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数字人化身“创作者”,泛知识带货“玩”的是长期价值?

时间:2022-08-03 17:29:16  来源:财讯网  作者:  

文|Rita Zeng

新东方主播“董宇辉”的走红,将泛知识带货推向了高潮,甚至一度影响新东方的股价,短时间内实现暴涨。

泛知识带货火爆后,也将这把火“烧”到了“数字人”身上。前不久,百度推出了AI数字人“度晓晓”,3秒内卖出元宇宙虚拟地皮,一分钟卖出无人挖掘机……当然,这基于她能够连接百度内所有的智能生活服务,解答各种问题,堪称“行走的百科全书”,因此结合硬核的专业知识带货,不在话下。

而其实除了度晓晓外,如今百度的创作者数量高达460万,其中大多为泛知识达人,这些优质的 “高知” 创作者近8成,90后占比约48%。

为了进一步了解泛知识带货的价值和运作逻辑,Morketing采访了3位百度头部达人,分别是:教育达人「青梅酱ching」(正在清华就读的大学生)、母婴达人「我是机灵姐」(每天更新的内容是从小女孩“机灵姐”视角出发,这次采访的是账号运营者“机灵姐”的家长)和游戏达人「一颗游戏蛋」。

01.娱乐内容退潮,泛知识时代来临

泛知识内容“火”起来,在Morketing看来不是一个偶然。

“刷手机刷短视频,看了几个小时,停止后发现索然无味,时间就这么被浪费了。”这大概是诸多人在放下手机后发出的感慨。产生这种感慨的本质来源于平台内容逐渐“同质化”,达人生产的娱乐内容过于相似。

在这种环境下,用户逐渐从娱乐内容至上开始希望信息提供“内容价值”,大众对求真求知的理性需求开始上升。艾瑞咨询数据显示,早在2020年,用户就对科普实用的知识向内容的需求增加,生活向、严肃向的泛知识内容需求分别提升了21%和16.7%。

“现在大家越来越追求深度视频,对于低质量的娱乐视频已经产生审美疲劳了。一个只做短平快内容的达人,人们可能追几天,就忘了他,但有内容价值的达人,不管是泛内容还是知识内容,又或是科普内容,他的视频内容价值是可持续性的,更加深度,可以反复观看”,一颗游戏蛋说道。比如,用户想了解一款游戏怎么样,达人会通过试玩的方式再结合一些行业知识,多维度中立客观地进行解读。

一颗游戏蛋

与此同时,随着用户对内容需求的提升,各大平台也作出了“改变”。

“这两年各个平台现在都开始变得理性了,它们正在淘汰一些没有什么营养的营销号和娱乐为主的企业号,现在可能只有10%的达人能做得不错,原来很多达人都做不下去了,如今只有真正在输出好内容的达人才能做得下去”,我是机灵姐分享。

另一位达人青梅酱ching对此表示认同。“如今各大平台都在推知识型内容。比如某短视频平台,我自己没有申请个人认证,官方会给我直接加专业的认证,鼓励达人创作,同时增加消费者对达人的可信度;另外百度也会有很多知识类或者教育类的活动,会去主推这类的博主。”

其实,平台也想给受众提供比较有意义的内容,或者是比较有帮助的内容。甚至有时候这种内容的沉淀变成了一个“知识库”,可能遇到某个问题,大众就会找到关注的达人,搜索是否有相应的解读视频。

“大家可能最开始觉得还用不到,先收藏,之后也许会翻出来看,很多专业内容的分享,其实无论在什么时候看,都是实用的,而娱乐内容虽然可看性会比较高,但它并没有提供实质性的帮助,只是一个饭后娱乐,有时间就随便看看”,青梅酱ching说道。

来源:青梅酱ching账号截图

02.账号成长的背后:内容是“基石”,平台是“养分”

但泛知识内容的崛起,并不意味着泛知识达人就好做。达人账号在成长时,实际也会面临到多重挑战。

“我们运营账号时,最大的挑战便是‘可持续性’。但我们不像机构,可以准备好脚本,照着演,又不希望做成营销号,所以我们从最初做科普视频内容,慢慢转型到‘生活+知识’的泛知识内容”,我是机灵姐说道。

即,用生活作为蓝本,结合不同的社会知识、安全知识等维度,做到内容的持续。“毕竟生活随着‘机灵姐’的成长不断在变化,能带来很多真实的素材,这也是我们能够吸引这么多粉丝的原因。”

来源:机灵姐弟的日常账号截图

我是机灵姐达人账号的成长轨迹,其实与青梅酱ching十分相似。

“我本身是学心理学,最开始做的视频跟心理学相关,比如社交恐惧症,依赖人格等,再加上因为我自己比较喜欢看剧、看综艺,当时会发一些用心理学分析在综艺里某个明星的表现。”但后来青梅酱ching认为:第一,自己相比心理咨询师、心理老师,在专业知识上还是比较欠缺;第二,分析明星心理的视频,虽然流量非常好,但都是粉丝带来了播放量,不是很有持续性,而且专注心理类视频,但你又不接心理咨询,在变现方式上非常有限。

青梅酱ching

于是,青梅酱ching开始思考,什么是自己比较擅长的方向,从而选择以一位名校大学生的角度,给大家分享学校生活、学习方式等。这次内容的转型,也为青梅酱ching形成了差异化人设,因为在百家号,教育行业大多聚焦在专业老师讲“课程”,与用户的距离比较远一些。

总结来说,运营账号的重要核心是要有“内容深度和有持续不断输出的能力”。

“一开始大家都想吸引路人的眼球,但吸引过来后,能否稳住这一波流量?核心还是靠长久的内容输出,才能持续抓住他们。不然流量来得快,走得也快。所以需要有一个长远的规划,才能做得更长久”,一颗游戏蛋说。

某种层面,内容是运营账号的“基石”,而平台则是达人账号成长的“养分”。

“首先不同于其他平台内容偏向娱乐和博眼球,百家号更聚焦内容;其次,百家号对于作者,从账号运营到粉丝维护,已经较为成熟。而且依托于百度撮合品牌与达人生意的度星选平台,无论是新达人还是头部的达人,都能找到变现的手段。”我是机灵姐表示。

机灵姐

比如,新人刚开始可以靠广告分成在百家号获取收益,哪怕收益少,但能够让作者坚持地更新下去。当达人发展到一定阶段,百度的垂类运营人员就会跟达人建立联系,加入到对账号的扶持当中,会推荐达人参加一些主题活动,以及可以通过百度度星选平台接到商单。

rId12“前段时间高考,有大量与高考相关的活动,百度APP、好看视频,百家号的教育类运营,就会找到相应达人。当时我发一个视频,百度给了我10万左右的流量扶持”,青梅酱ching向Morketing分享。

实际作为天然的知识平台,百度旗下有百家号、百度知道、百度贴吧等产品,有着充足的内容,到如今这些产品矩阵,用户规模达到10亿,每日响应搜索约60亿次,百度App月活达到6.32亿,日登陆用户数达到83%,覆盖了商务场景、生活场景,学习场景等。

可见其流量规模巨大。那么,在庞大的用户群中,达人如何通过内容吸引粉丝进行关注?

核心关键是搜索关键词。“如果关键词做好了,直接搜出来相应视频,那流量相当可观,人群也会更精准。我从关键词进来,关注了你的账号,这个用户可能就是爱玩游戏,喜欢游戏”,一颗游戏蛋说。

来源:一颗游戏蛋账号截图

同时,如今一些视频可以关联到百度百科词条上,大家能够更清晰直观了解到相应知识。比如,在百度根据关键词的推荐机制下,发布一个学习方法的视频,就会推送给那些对学习方法感兴趣的用户,但在其他平台,实则更依赖个人IP的流量。

基于百度的知识属性,用户可以通过问题,找到匹配的内容,内容也可以反向推送给有相应需求的用户。这个过程中,垂类达人在百度平台吸引的消费者会更加的精准,他们或是通过问答进行了关注、或是通过相关视频而来......再加上相关流量扶持与垂类运营人员的辅助,使得达人在百度实现了快速成长。

03.搜索是影响购买决策的关键因素,泛知识达人的内容背书“信任度”更高

而这些与度星选签约的垂类泛知识达人,基于内容与百度搜索属性,某种层面,能够给企业提供“长期价值”。

首先在内容层面,一般度星选泛知识达人在接单前都会研究客户需求,结合专业知识,在推荐产品时、企业时给用户的信服度会更高,而不是像在乱打广告。

“哪怕做商业广告,我们也会从偏科普的角度切入,比如,去年百度做了一个国潮活动,我们的切入点就是让‘机灵姐’和她弟弟PK,看各种国潮动画片,在这个过程中考小朋友动画历史,谁答对的得一分,用这种方式去讲述关于国潮的历史知识。”但如果,“我们是一本正经地去说国潮是什么,有什么样经典动画,即便机灵姐弟的粉丝基数大,效果也一般。当时这个视频的播放量有60-70万”,我是机灵姐补充分享道。

其次,这些优质的内容,在消费者购买时,提供了重要的作用。

百度数据显示,在购物决策时,选择百度进行查询与比较的用户占比67.5%。此外,有70%+的用户会去通过搜索获取信息,判断是否要下单;有90%+的人认为,搜索能够提供有价值的品牌信息,对购买决策有帮助;有95%+用户,甚至在买了产品后,还会进行进一步了解品牌信息。

这意味着,消费者在不同场景激发购买需求后,会打开百度检索某产品、某企业相关问题,这时如果你在百度的品牌阵地内容做的足够好,找了很多专业达人进行背书,且生产的内容十分客观与中立,很大层面可以直接影响消费者的购买行为。这些KOL背书的专业知识沉淀在百度上,使得在消费者每一次搜索相关问题时,都能精准出现,从而形成了一种长期价值。

所以正是出于达人对内容的“较真”,度星选泛知识达人即便是接商单,也追求从专业视角出发,希望结合有价值的内容与好玩的场景,给用户带来更专业的推荐与讲解。

在机灵姐弟看来,无论是视频还是商单,都需要找到有价值的内容和有意思的知识点切入,这样用户会更愿意观看。

比如,“某会计师考证商单,我会先讲解金融专业,再讲述金融和会计的区别,再引入会计师考证商单。这样的商单报价大概在几千元”,青梅酱ching说。包括近期,“百度给我推了一个工业风扇商单,为了植入这款产品,我去到了环球影城,因为环球影城有一个剧场下面的大型风扇是那个厂家的,实地做了一个生活化的植入。”

其实接商单的方式多种多种,前提还是根据客户需求,找到合适的场景去进行带货,而在这点上,显然无论是「青梅酱ching」还是「一颗游戏蛋」、「我是机灵姐」,都有着同样的追求,希望最终生产的是一份“好内容”。

04.结语

总结来讲,泛知识内容的兴起是多方面因素导致的结果,单从近年来看,《2021中国数字营销趋势报告》中提到,预计2022年互联网广告收入增速为11%,其中,内容营销收入规模2020年-2024年复合增长率将达到57%,同时,有67%的广告主,将内容营销的重点放在了KOL推广上。

这无疑给泛知识达人和百度度星选带来了利好。

毕竟,达人和平台之间相互依存,百度度星选希望打造不同的头部达人,扩大自身业务,达人亦是如此,当账号在百度成长到一定阶段时,借助度星选变现则成为“首要”需求,所以说他们之间是一个“共生共存”的关系。

而用户是平台与达人变现的基础,只有提供足够优质的“内容”,才能保持用户粘性,双方才能持续的扩大生意盘子,形成一个正向循环。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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