摘要:进场零售商家春节经营秘籍就看这里～
时值春节大型促销节点,人们纷纷消费置办年货、吃喝玩乐需求持续释出,龙年的购物氛围也酝酿到高处,春节消费市场向好,对于进场零售类商家而言,是实现生意增长的绝佳机会点。
基于春节热门消费场景洞察,抖音生活服务打造春节营销活动「抖音新春吃喝玩乐节」「新春玩乐指南」,联动由许君聪、大左、刘仪伟、赵奕欢等明星组成的“新春心动星推官”、头部达人和万千商家,打造涵盖多个春节消费场景的品类日活动,其中专为进场零售商家打造「新春囤货日」,不仅协助商家制定直播货品券组、助力多场直播引流,更基于活动玩法提供“进场零售类商家新春经营攻略”,助商家完成销量攀升,打赢新春第一战。
活动期间,在抖音生活服务的助力下,永辉超市、cdf海口国际免税城、华润万家、武商集团4家进场零售商家凭借各自的差异化打法,收获不菲的春节大促销量成果,通过复盘多元打法,为商家们提供可借鉴的优秀案例。
01:永辉超市:首试职人矩阵打爆品,组合玩法冲击3亿交易额
春节前夕年味正浓,消费者正式开启“买买买”节奏,作为全国大型连锁超市,在品类日前期,永辉超市联动线上引流与线下承接,在备好库存的同时制定上品节奏与组品攻略,并在达人直播矩阵的基础上,首次尝试超市职人矩阵直播,频频打出爆品,最终期间累计支付交易额近3亿,实现显著的节前营销拉新效果。
• 多渠道引流,促进线上线下流转:
在宣发环节,永辉超市整合已有的线下门店优势与私域社群资源,将活动信息同步布局线上线下多渠道,提前释放“8.5折通用券、3.9折年味单品”等重磅福利信息,并提供涵盖诸多年庆好物的“年货清单”,刺激用户消费意愿的同时降低消费决策成本;同时,为促进用户线上囤券到店核销,抖音携永辉超市定制“IP款春节福袋”购物包,作为消费礼遇送给用户,加速承接多渠道流量转化。
• 优化直播配置,达人矩阵频频爆单:
在直播环节,永辉超市则从“视觉、货品、信任度”等方面入手,不仅将直播间布置为年庆视觉背景、增加过年屯年货的氛围,更联动“新春心动星推官”@刘仪伟推广带货,联合多家大牌厂家入驻直播货架,邀请到红牛、元气森林、高洁丝等品牌总裁到场坐镇,提供多样货品选择的同时给足用户信任感;此外,在达人带货矩阵中,达人直播累计完成支付交易额超7600万,进入直播间人数累计超千万,并有10场直播交易额超过百万,其中达人@汤神来了单场交易额至高达235万。
• 首试职人矩阵,助力爆品孵化:
本次直播玩法中,永辉超市还首次尝试职人矩阵,由超市职人在门店内货架场景讲解商品与优惠,实现“云逛超市”的扫年货氛围感。期间明星职人主播@永辉超市团购瑶瑶 在直播间完成成交金额超1875万,累计收获观看用户超43万,而由职人矩阵创造的总支付交易额则超7200万,各式代金券霸占Top10爆品行列,其余“牛奶、米、车厘子”等也纷纷上榜Top前20年味爆品。
方法论总结:
以永辉超市为代表的这类大型生活超市,往往拥有强大的业务渠道铺设基础,也因为日常刚需而与用户生活距离更近、拥有日常口碑积累,这恰恰可以作为线上生意爆发的坚固跳板,在永辉超市的案例中,我们可以看到线下门店与私域会员渠道被妥当调用,在常规达人直播的同时叠加了更具有生活氛围的直播方式——职人直播,这无疑能够放大品牌信任度的作用,提高优质货品的销售效应,在重要大促节点撬动高额销量。
02:商家补贴+消费券齐发,多维引流成就3亿交易额
汇聚各大国际品牌好物的cdf海口国际免税城,则以自身的线下门店与自媒体矩阵资源为基础,依托紧密的商家、平台、政府资源合作联动,撬动线上线下流量转化的同时,将千万元补贴与政府消费券作为销量攀升的核心打法,不仅有效促使线上成交激增,还引发用户线下打卡,以“9.3折消费券”爆品实现最终支付交易额超3亿。
• 释放千万商家补贴,千万消费券首播告捷:
在活动期间,中免出资超千万做商家补贴,同时结合同期海口市政府消费券活动、拉齐政府消费券的折扣力度,实现商家、平台、政府资源叠加,合计向用户发放消费券补贴达2000万元,活动中打造话题主阵地#惠购秀英 和 #惠聚椰城,联动官号+达人矩阵直播,累计实现直播支付交易额超6000万,其中官号直播7场,在14小时内共达成支付交易额超2000万,直接撬动海口秀英区cdf海口国际免税城专场消费券150万,以及海口市中免海口三店专场960万消费券发放合作。
• 政府+达人职人+自媒体组合推广,引发用户消费兴趣:
在优惠推广时,cdf海口国际免税城联合海口市各级相关政府部门、多平台合作媒体进行全渠道官方媒体宣发,同时整合自媒体矩阵号、线下店员推广、职人短视频、种草达人等多个宣发渠道进行传播,并重点策划BGC视频内容宣发消费券活动,尽可能触达潜在消费者、引起广泛用户关注,期间活动宣传短视频共发布5640条,总播放量近2000万,带来支付交易额超1600万。
• 打造门店打卡活动,实现“自来水式”引流转化:
为促进囤券与线下到店核销,cdf海口国际免税城基于线下门店优势再次打造“门店打卡”的引流玩法,协同线上直播与多渠道宣发力度实现消费券销量的二次爆发。打卡活动期间,总共产生UGC视频发布数2347条,总播放量317万,凭借用户自发引流推广,再撬动支付交易额近30万。
方法论总结:
以消费券为核心爆品是商城类零售商家的常规打法,但cdf海口国际免税城的可圈可点之处在于,他们将消费券补贴力度加大的同时,同步整合自身资源,将宣传力度加大、将宣发渠道增多,形成线上线下双曝光矩阵,让节日氛围成为用户的消费情绪“助燃剂”。
03:精耕特色直播策略,铺设多维宣发实现亿级交易额
在武商集团的案例中,其多元直播策略可圈可点,作为湖北省大型综合性商业零售商家,武商集团基于地域商场的多品类优势,不仅开启首次明星大场直播,更专注于品类特点打造8场特色直播,并协同线上活动与线下自有资源打造强氛围感宣发阵容,最终达成支付交易额超1亿。
• 首次明星合播+8场特色直播,实现粉丝与销量齐爆发:
在本次活动期间,武商集团从“官方自播、明星专场直播、品类特色直播”层面打造多维直播策略,呈现不菲的销量战绩。在首轮新春首播中,武商集团策划“红五节”主题,并精准抓住用户“新年穿新衣”的服饰需求,将“600元团800元武商服饰券”打造成大爆品,单场斩获近4000万支付交易额与超4400位官方新增粉丝。
此外,通过打造明星直播间专场,往往能够将明星流量作为品牌转化的强劲推手,武商集团便联手明星许君聪和大左,首次开启两场明星大场直播,为大家推荐各式消费券与刚需年货好物,最终总共完成支付交易额近3000万。
为更好地触发细分的品类人群需求,武商集团基于“护肤焕美、亲友聚会、嗨玩娱乐、奥莱扫货、超市囤货、拜年礼盒、本地玩乐”等8种新春需求,打造8场特色直播接力赛,累计产生超2000万支付销售额,以多品类矩阵直播实现销量攀升。
• 线上线下全线宣发,持续扩大活动曝光:
在直播之外,武商集团撬动商城的线上线下自有资源,通过在线上公众号、线下商场导购屏、装饰装置等渠道铺设宣发物料,不仅能够为承接线下核销打造浓厚节日消费氛围,更能够为多场直播持续曝光,并将线下人流引流至线上转化,实现双线驱动的转化路径,让活动影响力不断提升。
• 武商集团依托湖北政府发放的消费券选择联动抖音平台:
为深度联动本地地域优势,武商集团选择联动抖音平台与湖北当地政府,以千元大奖首次开启抖音挑战赛玩法,全城寻找武商体验官,不仅以低成本+高效落地模式承接“新春湖北消费券”活动、发放补贴带动交易,还提升了新春期间用户投稿供给,在消费券活动中斩获消费券TOP3榜位、综合商场类目TOP1榜位。
方法论总结:
借势明星流量、深耕品类人群需求,是这次武商集团撬动高额销量的关键策略,他们将“好货品+大优惠”作为坚固基盘,在常规的直播带货方式中展现营销巧思,在平台大促活动中通过合作明星大专场的形式双双撬动平台流量与明星流量,拿下节日大促首播曝光与销量,同时基于细分的用户需求,连续8日打造8场特色品类直播,更设置千元抖音挑战赛吸引本地用户关注,不断将品牌促销热度延长,最终促成销量增幅。
04:首播连续3天+达人矩阵引流,短时集中打爆7000万交易额
作为首次尝试线上官方直播的大型进场零售商家,华润万家的成绩单十分亮眼,在品类周内的线上线下引流转化过程中,华润万家集中自身优势,布局有竞争力的线上直播货品,打通线上线下传播矩阵,持续实现线上购券与线下核销,最终在短时间内实现破7000万的支付交易额。
• 官方首播联动总裁,连续三天直播发福利:
华润万家以“总裁空降”、“年货福利品”等亮点,为连续三天的官方首场直播吹响号角,期间,华润万家与伊利总裁空降直播间讲解品牌产品优势并发放福利,为用户减轻消费顾虑、加深品牌好感,频频引发用户的爽快下单行为。过年期间,车厘子爆品售卖达228万,东北米、帝王蟹等优质食品也成为抢手爆款。
• 官方区域账号联动达人矩阵,线上线下引爆流量转化:
连续直播期间,在线上渠道中,华润万家协同线上公众号、官方区域账号、员工朋友圈等渠道同步宣发引流,并联动达人矩阵进行短视频传播与直播转化,同时通过短视频商单发布撬动超600万支付交易额;在线下宣传渠道中,华润万家则瞄准线下电子屏进行海报传播等,还在1000+线下门店进行新春物料铺设,打造更有年味氛围的消费场景,也更好地承接线上流量转化。
方法论总结:
作为首次开启官方直播的华润万家,值得借鉴的一点是他们将所有与“爆单”有关的因素都集中在一处,以形成层层爆发的化学效应。在春节大促节点,华润万家以“官方首播”作为主策略,叠加“节日氛围+平台活动流量+首播连续3天+总裁空降发福利+年货福利品”等多个可促使流量销量双爆发的因素,同时在场外联动达人矩阵与自有资源助力曝光宣发,将官方首播打造成一个品牌大事件,最终销量爆发便是水到渠成的事。
结语:
春节市场需求爆发,综合消费场景利好,是广大进场零售商家年终发力的良好时机,在上述优秀商家案例中,我们可以看到,不论是永辉超市的职人矩阵打法、还是cdf中免国际免税城的千万元补贴玩法、华润万家的连续3天官方首播、武商集团的特色直播策略,只要基于自身优势制定直播引流方面的差异化策略,自然能够放大经营效益,收获一张漂亮的新春成绩单。
作为抖音生活服务专为多类型商家与用户打造的新春活动,「新春玩乐指南」完成了多方消费需求的链接,不仅为用户整合氛围感消费场景与优惠好物,也为各赛道分类的商家销量爆发提供诸多支持,在未来,抖音生活服务将提供更多节点营销玩法,帮助更多商家实现生意经营进阶与销量增幅。（丰尚）
