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探寻生机 | 微播易第七届社交媒体风向大会闪耀三亚,研判新风向 洞察新趋势

时间:2023-05-10 18:49:03  来源:实况网  作者:  

“过去一年,有的人用ChatGPT'谁出具的北京烤鸭图片最准确'搞怪,有的人却已经利用虚拟主播单场带货百万;有的人正在被AIGC淘汰,有的人却通过人机协作实现20秒制作100张创意图;有的百万粉丝接不到广告,有的仅靠几万粉丝接单到手软... ”

这些热烈讨论来自于刚刚在三亚举行的微播易第七届风向大会现场。“生机到底在哪里?如何在存量时代找到并抓住新生机?”本届微播易大会以「生机」为核心议题,落地充满生机的“东方夏威夷”三亚吉阳区。

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三亚市人民政府副市长尹承玲现场致辞:“本届大会以向光而生机遇无限,为主题,与当前三亚加快推进自贸港建设,努力打造国际旅游胜地、自贸港科创高地目标十分契合。吉阳区委副书记、区人民政府区长杨鸿钧,吉阳区委常委、副区长曹立伟等现场参会。知名投资人梅花创投创始合伙人吴世春、微播易创始人、CEO徐扬、平台方抖音、小红书、B站、快手、微信、知乎、百度,近百家知名品牌方、500家MCN机构、近两千名知名内容创作者齐聚一堂。作为社交媒体营销生态的各方代表,推动社交内容生态的中坚力量,带来了来自投资方、媒体平台、品牌方、内容创作者等不同视角的思考和解题思路,我们一起瞄准新风向、探寻新「生机」!

经济转型+技术变革双重驱动哪些生机与能量在蓬勃迸发?

社交媒体的健康成长与可持续发展,离不开商业需求与价值的持续挖掘,从创业投资的角度,梅花创投创始合伙人吴世春分享了产业新风向:一是短视频持续高歌猛进,改变了从商品到服务的格局;其次,AI大模型进入商业化,硬科技开始得到从融资到IPO的支持。他表示,“找到生机就会有了自己的确定性,用自己的确定性对抗世界的不确定性,把自己活成确定性,接受世界的不确定性,如此一来,在竞争中、发展中就不再会焦虑。所以我们要寻找新生机,适应新时代。”

有的人为停滞不前焦虑,有的人却为高速增长欢喜,洞悉背后,微播易创始人、CEO徐扬表示有两大原因,一是中国经济处在精细化转型期,增长趋势犹存,但不是所有人都知道新增长点在哪里;二是以AIGC为代表的技术正在全新赋能,但不是所有人都明晰赋能机会点在何方。正是并非人人都能抓住新「生机」这一现状,使众多品牌方与内容创作者陷入了焦虑与迷茫。

过去,搜索引擎成为一站式集合口,以无数网站为集合资源;如今,随着用户搜索习惯的主动化,社交媒体成为主流搜索平台,而能否精准抓住用户需求,以回应用户的搜索行为,也成为了内容创作者以及品牌的新挑战。正如徐扬先生所说,“品牌将更加重视社交内容资产的沉淀,搜索优化,KOC的商业化机会将全面爆发。”

AIGC颠覆内容生产关系,信息加工、整合等内容制作型账号将从抢夺流量的有力竞争者,逐渐转变为被淘汰者,而没有被AIGC浪潮冲掉底裤的,是真正拥有独特观点与主张的那群人,用户仍然愿意为具备独特观点与审美的产品、具备独特价值主张的账号与具备情绪价值的内容买单。同时,从近半年破圈走入大众视野的“沃尔沃携手罗翔”、“绿源携手张朝阳的物理课”等案例可以见得,泛娱乐下的社媒大环境化,严肃内容同样具备极高的商业价值,而知识付费、内容付费的走高,让更多人看到了商业化内容的百花齐放之姿。

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同时,“社交+本地化”更是成为内循环增长的重要驱动力,以抖音为例,2022全年生活服务GMV增长7倍,今年3月本地生活GMV超156亿。一是内容本地化,如抖音的“探店+团购”模式,以沉浸式体验激发消费,又如快手的“本地游+附近就业”模式,有力解决用户生活需求,而小红书的“场景细分+线下打卡”模式,则实现了生活方式的高效种草;二是营销本地化,快闪店探店、品牌特色店铺探店等本地化的落地沟通,推动着品牌的加速成长;三是产品本地化,不管是成都的竹筒奶茶,还是河南的保温杯装胡辣汤,产品实现了与当地特色名片的深度绑定。

除此之外,数智化仍然是值得品牌方与内容创作者重点关注的新趋势。徐扬先生表示“数智新货架会在2023年迎来非常多品牌,以数智化为大的切入点,从0开始到社交电商,带来新营销机遇。”面对数智化这一新生机,微播易也在持续完善科技力量,构建数智化分销体系,高效串联用户标签、内容标签、产品标签形成数智新货架,带领自媒体、品牌完成内容价值与投放效果的实效增长。

在「社交媒体成为主流搜索入口」、「从内容价值到观点价值的迁移」、「百花齐放的商业内容」、「社交+本地化成为内循环增长的重要驱动力」与「数智化带来新营销生机」几大新生机之外,徐扬先生表示,以李子柒为代表的内容出海与以花西子为代表的商业出海,反映了出海策略下的结构化新增长。此外,需求、成分、审美细分也同样带来了品牌新机会,而精细化增长诉求下随之而来的便是营销投放的运营化,整体来看,相较于大踏步式的增长,品牌们正在通过细分“花式卷出新机会”。

品牌社媒营销的运营化趋势之下新机会点与增长点在哪?

“品牌唯有以运营的思维整合社交网络,才能在今天的存量时代赢得增长。”微播易副总裁李理如是说。

当我们从用户、渠道与品牌多视角看待社交媒体营销行业的变化,不难发现,消费升级不再是普遍意义上的买更好、买更贵,而是消费者的信息获取与消费决策能力的全面升级。此外,不同赛道不同内容的商业化植入更直观、渠道属性更强,而各平台加紧发力中心场,以内外双循环实现对自家平台用户的深度运营。

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李理先生指出,用户侧的流量增长放缓、渠道侧的达人渠道属性增长与商业植入凸显、平台侧的闭环建设内外循环加速增长、品牌侧的社媒营销第一渠道性这四大变化,以及AIGC将掀起内容生产力变革的局面,都共同指向一个关键命题:走出从传播视角看待社交媒体的桎梏,以运营思维整合网络里的每一个决策。

面对社交媒体的运营化成为品牌营销新生机的解题之道这一现状,内容创作者该如何在品牌运营化的趋势下,寻找到属于自己的新机会点与增长点?以下四方面的精细化运营提效至关重要,一则生命周期,创作者应学会给内容提精度、提效率,保持对内容的诊断,及时调优加强自我口碑优化,长效稳固加强与渠道关联;二则内容玩法,创作者需围绕用户需求的内容玩法进行灵活匹配,并全面整合商业化内容方向,提高对流量和内容的有效管理尝试不同调性内容,维稳做创新;三则效果转化,完成品牌传播与带货能力双重夯实,并通过更加精细化地了解粉丝实现内容定制化,同时借助配合科技工具为每一次内容的效果产出增效;四则私域流转,创作者应增加个人品牌资产和增值系统,关注粉丝粘性,通过粉丝私域的建立带动商业化合作,同时由个人向品牌流转,强化品牌IP人设。

在运营化的浪潮中,从与品牌营销目标的深度绑定,到自身内容质量的门槛建立,再到爆款内容的打造能力,无疑都成为了内容创作者当下及未来不可缺少的成长路径。

社交媒体营销商业化之风正盛新机遇靠什么去把握?

结合21年至23年一季度的商业化数据,微播易副总裁徐涛表示,社交媒体营销商业化仍处于高速增长期,中长尾成为其主要增长动能,美妆日化、母婴育儿、3C数码、食品饮料与汽车及周边等头部垂直细分行业,在各大社媒平台的整合需求也呈现出了各自的差异化属性。如美妆日化在小红书、抖音的投放比例呈现增长,母婴育儿行业在小红书的投放比例超过50%,重视兴趣覆盖带动有效触达的汽车及周边行业,则是在抖音的投放比例显著增长。

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除了辨明营销商业化之风,品牌营销方与内容创作者想要把握新生机,仍需要做好内功修炼。“第一个是「卷专业」,相比于纯粹的把内容发布完就结束,还需要释放专业性帮着客户解决营销问题。”徐涛先生表示,不论是微播易亦或者内容创作者,不仅要满足需求、更要通过释放粉丝维护、投流等操作经验与技能解决问题。第二是「卷效率」,如微播易内部的一小时口号——“一小时响应、一小时应约、一小时报价”,便是提升整体响应效率与服务质量的重要准则。第三是「卷过程」,从需求创建到应约报价再到执行的几大阶段,微播易充分关注转化漏斗,对过程中的流失原因进行针对性优化,进一步留住到店需求。

在社交媒体商业化发展的机遇之中,技术赋能的力量是无穷的。在释放内容创作者的发展干货之外,徐涛先生更是发布了微播易2023年的平台进化方向,成为内容创作者商业增值伙伴。第一,通过小程序应用迭代,集成及时沟通工具,进一步提升平台服务响应速度,项目执行沟通效率;第二,通过售卖资源分层管理,合作机构、博主分级管理,实现博主的资源适度倾斜;第三,建立平台信息自动巡检系统,定期更新博主的售卖资源标签画像,从而优化整体平台的数据时效;第四,微播易和百度文心一言达成战略合作,落地规划了3款AIGC产品,易创、易链、易答,包括创意自动化生成、数字直播间打造、智慧私域运营等商业赋能。

媒体平台、品牌方、内容创作者,还有什么不同视角的思考。在汽车、美妆、中小达人的商业变现的垂直赛道,还有什么样的生机和解题思路呢?我们一起持续瞄准新风向、持续探寻新「生机」!

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